Co-branding et stratégie de marque : où en sont les musées ?

En février dernier, alors que l’ensemble des musées était fermé en raison de la pandémie, le musée du Louvre, lui, était partout : sur les réseaux sociaux, dans sa flambante neuve boutique en ligne et… dans les rayons des boutiques Uniqlo (propriété de la société Fast Retailing). Le musée français et la marque de prêt-à-porter japonaise avaient, en effet, inauguré leur collection Louvre X Uniqlo le 4 février, posant ainsi le premier jalon d’une collaboration de quatre ans. Si l’annonce de ce co-branding avait fait beaucoup parler, de telles initiatives ne sont pas neuves dans le milieu. Cela fait longtemps que le musée Rodin travaille la question. L’établissement autofinancé à 100 % et qui a sa boutique en gestion propre le sait, cette dernière « est observée par d’autres, notamment pour son sens de l’esthétique », se félicite Cyril Duchêne, chef du département de la communication, des publics et développement. Car développer sa marque concerne « aussi les produits dérivés, du taille-crayon à la boule à neige », sourit Solène Jaboulet, directrice marketing et communication de la Cité du Vin à Bordeaux. Mais pas question pour le Musée Rodin de devenir « une boutique de musée-souvenir de plus, explique Cyril Duchêne. Quand les gens y viennent, puis passent par la boutique, ils ont généralement ce qu’il faut en termes de produits dérivés. Il nous faut donc proposer autre chose ». Concernant ses partenariats, le musée parisien suit deux « axes importants : nous privilégions le ‘made in France’ ou en Europe et visons une forme d’excellence de la création » continue Cyril Duchêne.

Co-branding et valeurs communes

Après un travail de sourcing et une attention particulière portée à des boutiques ou créateurs, le musée Rodin choisit de s’associer avec une ou plusieurs marques. Récemment, il a développé un tote-bag avec Les Mouettes Vertes ou encore une gamme de bijoux avec Titlee. Le point commun entre ces alliances ? « Les valeurs communes que nous défendons », détaille Cyril Duchêne. Et de poursuivre : « Nous ne pouvions pas imaginer de nous associer avec une marque de textile qui ne soit pas responsable, par exemple. » Être raccord avec ses valeurs est également un point on ne peut plus important pour la Cité du Vin, qui s'est unie récemment à la marque Zeta, créatrice de baskets en cuir de raisin. « La marque a créé une déclinaison spécifique pour nous avec à la fois le logo de Zeta et celui de la Cité du Vin », raconte Solène Jaboulet, la directrice du marketing et de la communication.

Du côté de la Monnaie de Paris, la stratégie de marque a « pas mal évolué ces dernières années » lance Nicolas Dumont. Et le directeur du marketing et de la communication de continuer : « Ce développement est aussi la conséquence d’une baisse de commande de l’État sur la monnaie courante qui nous a incités à augmenter notre production de monnaies de collection. » La maison veut toucher le public le plus large possible en nouant des partenariats avec des licences anglo-saxonnes comme Harry Potter ou Disney tout en continuant de travailler aux côtés de maisons de luxe dans le cadre de l’alliance « l’excellence à la française ». Et la stratégie semble fonctionner puisque « lancée en mars 2020, le partenariat avec Harry Potter a provoqué une augmentation de 50 % de nos ventes e-commerce sur notre site », se réjouit quant à elle Catherine Monlouis-Felicité, à la tête du développement culturel à la Monnaie de Paris.