Musées et licences de marque : des partenariats sélectifs

Louvre x Lancôme, Samsung x Orsay, Centre Pompidou x Swatch, Mont-Saint-Michel x Saint-James… Les « collab » ont le vent en poupe depuis quelques années, au point de passer inaperçues. « Il est devenu difficile pour les marques culturelles de faire des collaborations tant elles ont inondé le marché en quelques années, remarque Emmanuel Delbouis, consultant stratégie de marque au ministère de la Culture. La clef de la réussite réside dans l’inédit. » Tel est le cas de la collaboration inattendue entre Baccarat et Pokémon, pour les 25 ans de ces figures d’animation japonaises, ou avec Hello Kitty qui fête, elle, son demi-siècle en 2024. Le château de Chantilly, de son côté, s’est rapproché de Snapchat pour proposer un « banquet augmenté » de la fin du XIX^e siècle. « Ces partenariats sont un outil efficace dans la diversification des ressources [en 2022, le château de Versailles dégageait 386 000 euros au titre des licences de marque et le musée d’Orsay 250 000 euros, ndlr], mais aussi un atout majeur de communication. Même si nous n’avons pas d’évaluation précise de l’impact que peut avoir l’achat des produits sous licence dans le déclenchement d’une visite au musée, ces rapprochements permettent de toucher de nouvelles audiences, et donc de diversifier les publics », poursuit l’expert.

Privilégier le local

Autre tendance de fond, le « Made in France » : la fabrication ou le design local font toujours recette. C’est le choix de l’Opéra de Paris, qui s’associe depuis sept ans à la fine fleur de la tech française, Devialet. L’entreprise d’ingénierie acoustique a conçu plusieurs enceintes à la pointe de l’innovation estampillées Opéra de Paris, tandis qu’elle a installé en 2017 un espace de découverte sonore dans l’enceinte du Palais Garnier et lancé la présentation de son dernier produit au même endroit mi-octobre. Cette référence depuis 2007 dans l’audio haut de gamme n’en est pas à sa première expérience dans le monde culturel. Par le passé, elle s’est associée à l’Académie de France à Rome ou les Rencontres d’Arles. « La création de ces nouveaux produits permet de développer le côté contemporain des institutions culturelles, de vivifier leur image, notamment à l’internationale, poursuit Emmanuel Delbouis. On voit de plus en plus de partenariats aboutis comme celui-ci ou comme le Louvre x Lancôme. Les institutions culturelles se font de plus en plus sélectives dans le choix des partenaires pour mieux faire résonner leurs valeurs communes. Ces partenariats de long terme sont plus lucratifs, mais surtout très riches en communication. »