La lente révolution des ventes en ligne

ll y a dix ans de cela, Internet opérait lentement sa mue de l’ordinateur vers le mobile, tandis que les nouvelles technologies avaient largement chamboulé les industries de la musique, du cinéma et du livre. Mais du côté du marché de l’art, les ventes en ligne n’en étaient qu’à leurs balbutiements. Fin 2012, le tout premier rapport Hiscox révélait que ce commerce totalisait 870 millions de dollars, seulement 1,6 % des ventes d’art globales. En cette fin d’année 2021, il devrait avoisiner les 6,8 milliards de dollars, soit près de 25 % du marché. Rome ne s’est pas faite en un jour, cette petite révolution non plus. Celle-ci n’est pas tant venue des acteurs traditionnels (quelques alliances aventureuses telles que Sotheby’s et eBay ont d’ailleurs échoué) que d’une série de nouveaux venus, les pure players, qui fonctionnent souvent sur le modèle d’agrégateurs : Artsy, Artspace, Paddle 8 outre-Atlantique ou Auctionata, Artnet et Artsper en Europe. « Ils ont servi de formidable brainstorming à l’échelle mondiale pour les autres acteurs du marché », analyse Thomas Micaletto, fondateur de l’agence de conseil digital Troisième Rive. Un brainstorming avec perte et fracas dans le cas de Paddle 8 et Auctionata qui firent chacun faillite. Pourtant, après quelques années de taux de croissance importants, cet essor stagne, peinant même à atteindre les prévisions des analystes. « Il restait une forte réticence, technologique d’une part – le smartphone était seulement en train de s’installer –, mais surtout psychologique : le marché de l’art s’appuie sur l’entre-soi, la confidentialité, voire l’opacité, alors que le digital prône l’inverse », estime Julie Hugues, responsable marché art et clientèle privée chez Hiscox. Un manque de confiance perdure et surtout un obstacle de taille : acheter des œuvres sans les avoir vues physiquement. Jusqu’à ce qu’arrive l’inattendu : la crise sanitaire et ses confinements. « Le Covid a fait repartir les ventes en ligne vers des croissances folles. Il a permis une conversion à marche forcée, notamment du côté des maisons de ventes, avec un grand gagnant, Sotheby’s », poursuit Julie Hugues. Et ces nouveaux modes de consommation, particulièrement prisés des jeunes – 56 % des moins de 40 ans préfèrent acheter en ligne, selon Hiscox –, sont partis pour s’installer durablement. Parmi les locomotives de ce marché, les NFT, inscrits dans la technologie de la blockchain. Ou comment le virtuel l’emporte sur le réel.