Depuis que Virgil Abloh s’est associé au Louvre, le vieux musée est devenu hype. Vous ne connaissez pas Off-White, la marque de streetwear de luxe lancée en 2013 par cet Américain, proche du rappeur Kanye West ? C’est l’un des labels de mode les plus populaires du moment. Le Louvre a proposé au styliste de réaliser une collection capsule inspirée de l’exposition « Léonard de Vinci » fin 2019. « C’est un artiste mondialement reconnu, très suivi par la jeune génération, justifie Adel Ziane, directeur des Relations extérieures du Louvre. C’est un vrai moyen de toucher d’autres publics, en les intéressant à nos collections permanentes. » La « collab’ » avec des marques, nouvel outil de démocratisation culturelle ? L’idée peut faire sourire. À moins que le public ciblé ne soit pas tant celui qui s’est précipité sur les T-shirts à 260 euros, mais celui qui, par millions, suit sur Instagram la marque et son créateur. « Oui, il y a une volonté de développement commercial, répond le responsable du Louvre. Mais on travaille sur toutes les gammes de prix et on réfléchit à des partenariats en lien avec nos missions et nos valeurs. »
Depuis l’anniversaire des 30 ans de la Pyramide en mars 2019, le premier musée du monde enchaîne les opérations de co-branding. La pratique, qui consiste à s’allier entre marques pour créer un produit ou un service, est tendance. Pas seulement dans le secteur marchand, mais aussi dans la sphère publique. Jusqu’à l’Élysée, qui propose des produits dérivés conçus avec des maisons 100 % françaises pour financer la restauration du palais présidentiel, grâce aux 12 % de commission prélevés sur les ventes, au-dessus des 5 à 10 % habituels. Pour le Louvre, il ne s’agit plus seulement d’apposer son logo mais de s’associer à un univers, d’en faire un élément de communication. Entre commerce et culture, ces partenariats hybrides ont parfois droit à une visite de presse, telle une exposition. Ce fut le cas pour l’Officine Universelle Buly à l’été 2019. La marque de produits de beauté, que le Louvre a sollicitée, a créé des fragrances inspirées d’œuvres, déclinées en flacons, bougies ou cartes parfumées. De 7 à 150 euros, la gamme a été vendue durant six mois dans une boutique éphémère, dans une allée menant à la Pyramide. Cet espace sera ainsi occupé régulièrement « afin de prolonger l’expérience du musée au-delà du parcours de visite et de faire…
