Dans un communiqué cinglant diffusé le 21 février, la Joan Mitchell Foundation (JMF) fait part de la mise en demeure adressée à la société Louis Vuitton afin que celle-ci « retire immédiatement sa campagne publicitaire imprimée et numérique qui reproduit et utilise illégalement au moins trois œuvres de l'artiste Joan Mitchell pour la promotion de ses produits commerciaux ». Elle fait savoir que si la marque de luxe ne retire pas ses publicités, elle engagera une procédure judiciaire. « C'est une grave déception de constater que Louis Vuitton a un tel mépris pour les droits d'une artiste et exploite son travail à des fins lucratives », conclut le texte. La fondation, qui gère les droits et participe à l'étude de l'œuvre de l'artiste américaine décédée en 1992, révèle que les demandes d'utilisation de ces images par Vuitton ont été refusées à plusieurs reprises, « conformément à sa politique de longue date selon laquelle les images [du travail de Joan Mitchell] ne doivent être utilisées qu'à des fins éducatives ». Dans le New York Times, Christa Blatchford, directrice de la JMF, déclare que Bernard Arnault, PDG de LVMH et propriétaire de Vuitton, a même proposé une somme d'argent à l'organisation à but non-lucratif, en échange de l'autorisation de montrer les œuvres de Joan Mitchell dans la campagne publicitaire. Demande là encore refusée. Malgré cela, on peut voir dans la campagne actuelle pour les sacs Capucines l'actrice Léa Seydoux poser devant trois grandes toiles de Joan Mitchell, La Grande Vallée XIV (For A Little While) (1983) et Quatuor II for Betsy Jolas (1976), toutes deux issues de la collection du Centre Pompidou, ainsi que Edrita Fried (1981, collection de la JMF). Elles sont toutes exposées actuellement à la fondation Louis Vuitton, à Paris, dans l'exposition « Mitchell / Monet » qui s'achève ce 27 février. Contactée, la fondation, où les photographies semblent avoir été prises (à moins qu'il ne s'agisse d'un montage), affirme : « Nous n'étions pas au courant de cette campagne. Notre programmation est totatement indépendante de la marque Louis Vuitton ». Par ailleurs, une autre image de la campagne montre Léa Seydoux devant un des Nymphéas de Claude Monet, tel qu'exposé de manière permanente au musée de l'Orangerie – associant ainsi les deux artistes présentés conjointement à Paris par la fondation Vuitton. « Le shooting exclusif a été autorisé et tarifé avec un coefficient de complexité, car c'est la première fois qu'une telle campagne est organisée devant les Nymphéas, explique le musée. Mais aussi parce que cela a demandé beaucoup de temps et une équipe nombreuse. » En janvier, le musée d'Orsay (qui fait partie du même établissement public que l'Orangerie) annonçait l'acquisition de la toile Partie de bateau de Caillebotte pour 43 millions d'euros « grâce à un mécénat de LVMH » (éligible à une réduction d'impôts à hauteur de 90 % de la somme). Une récente campagne de la marque a également fait l'objet d'une controverse, en raison de l'usage de l'image de l'artiste japonaise Yayoi Kusama déclinée en robots dans plusieurs boutiques. Sollicité, le groupe LVMH affirme qu'il ne fera aucun commentaire, tandis que Louis Vuitton n'avait pas répondu à l'heure où nous publions ces lignes.
Exposition « Monet x Mitchell » à la Fondation Louis Vuitton à Paris.
Photo courtesy Fondation Louis Vuitton.
