Quand les couturiers deviennent designers

Didier Krzentowski a d’abord longuement hésité… Lorsque Virgil Abloh lui a proposé de collaborer à l’occasion d’une rencontre à la foire de Bâle, le fondateur de la galerie kreo, spécialisée dans le design, pensait refuser. « J’étais un peu perturbé que ce créateur de mode nous propose quelque chose, et puis j’ai été séduit par ses idées, nouvelles pour moi. Par principe, j’aime ce que je ne comprends pas », explique le galeriste qui accueille à partir du 15 janvier « Efflorescence », première exposition monographique du directeur artistique de Louis Vuitton Hommes et créateur de la marque Off-White. L’Américain a imaginé une série de meubles en béton et de miroirs singeant des coques d’iPhone géantes, pour la plupart déjà exposées aux côtés de ses sneakers et vêtements au Museum of Contemporary Art de Chicago l’été dernier. L’incursion dans le monde du design n’est pas nouvelle pour cet architecte et ingénieur de formation. Avant kreo, il a collaboré avec Baccarat, Carpenters Workshop Gallery, Vitra ou Ikea, où ses produits s’arrachent. « Ikea souffre d'un problème de renouvellement de sa cible et de banalisation de son offre. Pour rajeunir la marque et attirer un public plus jeune, quoi de mieux qu'un créateur branché qui va bénéficier d'un effet de légitimation de son travail par une marque culte et montrer qu'il transcende les catégories de produits ? », explique Benoît Heilbrunn, sémiologue, professeur de marketing à l’ESCP-EAP et consultant en stratégies de marque. 

Au-delà de cet exemple phare, les créateurs de mode sont de plus en plus nombreux à dessiner des pièces de design. Une des dernières collections de Karl Lagerfeld avant sa disparition était d’ailleurs une série de mobilier d’inspiration néo-antique en marbre dessiné pour la Carpenters Workshop Gallery… qui représente aussi les créations gothico-brutalistes de Rick Owens, que s'arrachent les collectionneurs. Avant eux, Giorgio Armani ou Rei Kawakubo se sont prêté à l’exercice, l’un créant Armani Casa, une marque ad hoc qui multiplie les boutiques dans le monde, et l’autre dessinant uniquement des meubles pour ses enseignes. Sans parler des licences signées Fendi Casa, Missoni Home ou Versace Home… 

Légitimité

« Le design taraude les créatifs de la mode car il permet de se doter d'une légitimité, détaille Benoît Heilbrunn. En devenant une industrie de l'image, la mode textile est confrontée au même problème que celui qu'a connu la publicité il y a une génération, à savoir la futilité des images, face à une sorte d'ontologie rassurante des objets. Beaucoup de maisons essaient de devenir des marques totales qui intègrent divers univers de la vie quotidienne. L'exemple typique est Armani, qui couvre la beauté, la restauration, l'hôtellerie, l'art floral et la décoration d'intérieur, en plus de la mode. » Il poursuit : « La marque veut être partenaire de la vie quotidienne de ses clients, et cherche à couvrir toutes les dimensions liées au style de vie qu'elle commercialise pour les toucher à tous les moments de la journée. »

Le dernier à avoir franchi le pas est Kenzo Takada, qui lance le 17 janvier, à l’occasion du salon Maison & Objet, une collection de céramiques et mobilier. Il y a quelques mois, Hedi Slimane s’était essayé à quelques créations en bois qui meublent désormais la nouvelle boutique Céline de la rue Duphot, à Paris, aux côtés de pièces en bois brut vintage de Jean Touret. Ici, il n’est pas question de vendre le mobilier, qui est plutôt un faire-valoir. La galerie de design vintage Desprez-Breheret collabore avec de nombreuses marques. « Certains magasins de vêtements sont de véritables mini-musées de mobilier vintage. Nous sommes souvent sollicités pour des boutiques Céline, nous avons loué des meubles pour des campagnes de publicité Saint-Laurent, Isabel Marant et même Zara… Ces accessoires sont retenus pour donner du contenu, inscrire ces lieux dans une histoire durable, plus culturelle, pérenne », analyse Benjamin Desprez. « Le passé (souvent reconstruit) est un artefact qui permet d'enrober la marque d'une profondeur symbolique et de légitimer des prix d'achat souvent déconnectés de la valeur économique réelle des produits, estime Benoît Heilbrunn. Le design, la décoration et la scénarisation permettent de redonner du sens à des marques qui ne peuvent plus le véhiculer avec leurs produits, au message publicitaire souvent vide de sens. » Mais si la combinaison fonctionne aussi bien, ce n’est pas qu’une question d’opportunisme. Pour s’en convaincre, il suffit de remonter le fil de l’histoire. Depuis Jacques Doucet puis Christian Dior, ou plus récemment Yves Saint-Laurent, Karl Lagerfeld, Marc Jacobs ou Raf Simons, tous les grands créateurs de mode ont été collectionneurs de design. Et c’est bien souvent un fantasme pour eux de passer du statut de passionné à celui de créateur.

À voir
Virgil Abloh. Efflorescence, à partir du 15 janvier, galerie kreo, Paris, galeriekreo.com
Salon Maison & Objet, du 17 au 21 janvier, Parc des Expositions de Villepinte, maison-objet.com