Presque tous les directeurs de musées américains rêvent de voir de longues files de visiteurs impatients de découvrir ce qu’ils exposent. Une longue file de jeunes visiteurs payants, c’est encore mieux. Les musées américains sont un étrange amalgame de philanthropie et d'esprit d'entreprise. La plupart ne bénéficient d’aucune aide publique et doivent trouver des fonds pour survivre. Le problème, c’est qu’ils ne peuvent guère compter sur les septuagénaires : comme les médias, ils craignent de n’avoir bientôt plus qu’un public à cheveux blancs et cherchent à se régénérer en attirant les jeunes. Dans un secteur où le mot « marketing » pouvait paraître indigne il y a 20 ans, la plupart des grands musées américains ont aujourd’hui un département portant cet intitulé.
Comme dans toute industrie, rajeunir son public est un processus ponctué d'essais et d'erreurs. Et les résultats, on peut s’y attendre, sont mitigés. Certaines règles restent inchangées. Van Gogh plaît aux nouvelles générations. Lors d’un récent sondage sur une exposition Van Gogh au Museum of Fine Arts de Houston, 44 % des visiteurs avaient moins de 34 ans. Le pop et le ludique attirent. Yayoi Kusama a battu des records à Washington, ville sclérosée. Takashi Murakami a fait de même à Boston, ville plus connue pour le sport, tandis que le De Young Museum de San Francisco ouvre…
