Les ventes online only : l'avenir des enchères ?

Rien de plus commun aujourd’hui que d’enchérir en live sur Internet. Quoi de plus aisé que de parcourir des lots avec sa souris pour s’épargner le maniement de catalogues de plus en plus volumineux ? Depuis huit ans toutefois, les maisons de ventes ont franchi un nouveau cap digital avec des ventes entièrement dématérialisées. Christie’s a donné le signal en 2011 en dispersant en ligne les effets les moins spectaculaires de l’actrice Elizabeth Taylor pour 9,5 millions de dollars. L’année suivante, avec à peine six ventes au compteur, l’écurie de François Pinault a recensé 39 % de nouveaux acheteurs. Le succès aidant, l’auctioneer a même renoncé depuis 2016 à ses ventes « physiques » de céramiques de Picasso pour n’en orchestrer que quatre par an en ligne.

Depuis, ses rivales comme les maisons plus modestes lui ont emboîté le pas. L’engouement est tel que Sotheby’s, qui a débuté avec dix-sept vacations online only en 2016, en prévoit 118 cette année ! Plus modestement, Artcurial, qui vient tout juste de prendre le pli, en a orchestrées six au premier semestre. Mais ce n’est qu’un début.

Sauf exception, le périmètre reste pour l’heure limité aux multiples – horlogerie, mode, estampes – et aux œuvres uniques plutôt modestes. « Le site Internet devient pour nous l'outil le plus adapté pour vendre ce type d'objets estimés entre 300 et 1 000 euros », détaille François Tajan, président délégué d’Artcurial. Grâce au rapport d’état, systématiquement attaché au descriptif des lots, aux effets de zoom et de rotation des images facilités par une technologie en progrès constant, la gamme des objets a toutefois évolué. Chez Christie’s, la valeur moyenne se situe ainsi autour de 8 300 dollars. Avec quelques pointes spectaculaires : Sotheby’s a vendu en ligne, en décembre 2018, un livre de poèmes de John Donne datant de 1630 pour la somme coquette de 475 000 livres sterling.

Des canaux complémentaires

Chaque société a ses propres dispositifs. Tajan agit ainsi sur deux niveaux : une plateforme appelée online only live, qui se tient à heure précise, et une autre du type eBay, où les lots sont en ligne pendant dix jours avec possibilité d’enchérir quotidiennement. Dès que leur dernière enchère est dépassée, ces derniers sont prévenus par courriel et peuvent décider de renchérir, ce jusqu’à ce que sonne la fin des adjudications. Ce modus operandi, adopté par la majorité des maisons de ventes, ne va pas sans questions. Pourquoi dilater une transaction, à rebours du hic et nunc des enchères ? « Justement pour éviter de ressembler à une vente live, sourit Matthew Rubinger, chef du marketing chez Christie’s. En laissant du temps, on tient compte des fuseaux horaires et aussi de la psychologie des acheteurs, qui, pour certains, attendent jusqu’au dernier moment pour enchérir. »

En termes purement comptables, ces ventes ne pèsent pas encore très lourd dans le bilan des maisons. En 2018, les 88 vacations online only de Christie’s n’ont totalisé que 65,1 millions de livres sterling sur un chiffre d’affaires global de 5,3 milliards de livres sterling. Mais ces vacations dématérialisées permettent d’attirer un public plus large, plus international, plus jeune et moins familier des arcanes du marché. L’équation est imparable : « 41 % des nouveaux acheteurs de Christie’s viennent de ces ventes et 44 % ont moins de 45 ans », résume Matthew Rubinger. Pour Noah Wunsch, directeur mondial e-commerce chez Sotheby’s, ces ventes font aussi office de laboratoire. « On apprend, on affine, explique-t-il. L’an dernier, on a réussi à vendre une œuvre de Jonas Wood pour 187 000 dollars. Vu le succès des manuscrits en ligne, on a décidé d’organiser quatre ventes cette année dans cette spécialité. »

De là à basculer toutes les ventes physiques en ligne, le raccourci serait hâtif. Du moins dans un avenir proche. « Les ventes traditionnelles ont lieu depuis 250 ans, je ne pense pas qu’elles seront diluées de sitôt par les services qu’offrent les ventes en ligne, estime Matthew Rubinger. Ce sont des canaux différents et complémentaires. » Si complémentaires que pour une même collection une combinaison live/online only est de plus en plus proposée. En témoignent, en mars dernier, les ventes Marianne et Pierre Nahon chez Sotheby’s et George Michael chez Christie’s.